在內容為王的今天，很多公司都開始紛紛投入很多時間和資源做內容營銷，但效果往往并不盡如人意。究竟如何才能做好內容營銷，北京匯仁智杰小編在本文中分享了他在多年內容營銷工作經(jīng)歷中總結出的經(jīng)驗，他將這些經(jīng)驗提煉為 9 條法則，希望對做內容營銷的公司和內容營銷從業(yè)人員有所啟發(fā)。
　　從一開始，北京匯仁智杰小編就建議它的客戶，為了贏在長遠，一定要注重營銷內容的質量。最近 “內容營銷” 這個詞貌似很流行，談它的人也很多，但北京匯仁智杰小編發(fā)現(xiàn)，很長一段時間以來，很多不同規(guī)模的公司(甚至包括財富 500 強公司)依然不知道做內容營銷究竟該寫什么內容、需要監(jiān)測的營銷效果指標是什么、做內容營銷的目的是什么，很多公司甚至在砸了很多錢進去后依然沒搞清楚這些問題的答案。
　　我發(fā)現(xiàn)大家以往對內容營銷存在的認知偏差如今正在慢慢地糾正中。很多做內容營銷的品牌公司現(xiàn)在已經(jīng)學會后退一步先問自己這樣的問題：“我們從內容營銷里獲得了什么?我們的內容營銷方法是否有效?” 這無疑給那些內容營銷從業(yè)人員帶來了更大的挑戰(zhàn)。當然，這是好事。
　　要想做好內容營銷，現(xiàn)在不能像之前那樣隨便撰寫一些內容素材就開始做內容營銷了。很多人將內容營銷視為一門藝術，如今要想成功，你必須在掌握這門藝術的同時以一種更加科學的、數(shù)據(jù)驅動式的方法去做內容營銷。當然，現(xiàn)在的整個內容營銷行業(yè)還不成熟，還缺乏一些比較系統(tǒng)的內容營銷框架知識。因此根據(jù)自己過去這些年從事內容營銷的工作經(jīng)驗，北京匯仁智杰小編在本文中總結出了做內容營銷必須要遵循的 9 條戒律，希望對想做內容營銷的公司和內容營銷的從業(yè)人員有所啟發(fā)。
　　法則一：做內容營銷，不要期望在一夜之間就有奇跡發(fā)生。首先要播下種子，耐心等待。
　　如果你是你們公司的找來的第一位內容營銷專員的話，你首先要制定一個合理的期望值。想通過內容營銷來獲取流量，這是一個很長、很艱難的過程。如果一旦內容營銷做成功了，這將會為公司、為你自己帶來非常豐厚的回報，但很多人因此而操之過急、缺乏耐心。
　　當 北京匯仁智杰小編在與客戶合作的時候，我們首先會擬定一個整體的內容營銷方案，然后再確定最初的內容發(fā)布時間表和所需要達成的合理的關鍵里程碑，雙方首先必須要在這個方面達成共識。例如，根據(jù)整體內容營銷方案，到了第二個月，所需要完成的里程碑不是獲得上千個新的用戶轉化量，而是到目前為止發(fā)布的所有營銷內容的活躍參與水平，例如內容的郵件訂閱數(shù)據(jù)、頁面瀏覽數(shù)、頁面停留時間等。因此，在追逐更多業(yè)務的過程中，你需要首先確定你知道自己能夠實現(xiàn)的里程碑。這樣做可以避免讓大家今后為之抓狂。
　　公司的創(chuàng)始人和 CEO 總是希望內容營銷能取得立竿見影的效果，盡管如此，內容營銷專員還是應該放寬心，要知道，老板之所以會招自己進來就是因為他們自己對內容營銷知識和技能了解甚少。公司里的內容營銷專員如果真的有進取心而且確實是在為推動公司增長而努力中，那么他們就有一定的自由和權利去設定他們自己更加明智的內容營銷里程碑。他們應該能夠利用他們所需要的最少的資源去推動內容營銷工作的開展。在一個真空的環(huán)境中，內容營銷是無法取得成功的。
　　對于需要創(chuàng)作的營銷內容的數(shù)量，要設定一個目標。同時，對于內容的活躍參與水平也要設定一個基準點。例如，將博客的回頭訪客的數(shù)量提高多少個百分點等。如果沒有達到目標，就要調整正在做的工作，再試試。這是一個過程，而不力求完美。
　　目前，大部分在內容營銷工作工作做的工作都是失敗的，因為用于營銷的內容太糟糕了，而且大家也沒有明確的的指標來衡量所做的內容營銷工作是否起到了效果。其中有很多的品牌公司做了一段時間的內容營銷后發(fā)現(xiàn)沒有什么效果，于是就徹底放棄任何形式的內容營銷工作了。
　　對于任何一位內容營銷人員的工作，在他做了沒到 6 個月之前，先不要質疑他的工作成效。三個月的試用期在這里行不通。你要記住，做內容營銷，你依賴的是其他人，所以一定要持續(xù)測試，厚積薄發(fā)，看哪種方法有效果。6 個月之后，你就需要展示你在內容營銷方面取得的成績了。如果你做了 6 個月依然沒有效果，老板質疑你也是理所當然的。
法則二：確保你首先要有讀者用戶，然后了解有關他們的所有信息。
　　確定你的用戶群，你不能僅僅靠指著用戶基群數(shù)據(jù)圖表，說：“就是這些人。” 外界還有很多沒有購買過你的產(chǎn)品、從未聽說過你的產(chǎn)品、或是可能讀過一點點你的產(chǎn)品的信息但尚未發(fā)現(xiàn)你的公司的人。你的用戶一定是有一些內在的渴望的，你必須要量化定義他們的那些渴望從而獲得這些用戶。
　　你需要對你想獲得的目標用戶人群的特點進行清晰的指標定義，例如，他們是多大年齡段的人群?他們一般住在哪里?他們經(jīng)常會瀏覽哪些網(wǎng)站?他們最感興趣的是哪方面的內容?在做出購買決策之前，他們一般看了多少遍有關某個商品的廣告或軟文等?你需要盡可能精確地通過數(shù)據(jù)來了解這些用戶。
　　你的初始的內容營銷方案就需要基于上述對目前用戶的了解去制定。你是否僅打算做純文本的內容營銷?你會做跨媒體營銷嗎?多久做一次內容營銷?所有這些問題的答案都需要根據(jù)你對目標用戶的了解來最終確定。你要將自己生產(chǎn)的內容本身視為是一款產(chǎn)品，所以你必須確保內容與目標用戶的需求是匹配的、契合的。
成功的內容營銷需要做到內容與市場需求的匹配。
　　對于同一個問題，如果你從客戶那里聽到超過兩次，那么就一定要將這個問題記錄下來。這將成為非常好的營銷內容的撰寫素材。此外，要讓你的銷售團隊也參與進來，讓他們將從客戶那里聽到的問題反饋及時反饋回來，并根據(jù)收集到的反饋問題建一個熱門問題圖標。對這些數(shù)據(jù)進行認真挖掘，從而確定你究竟該寫什么方面的內容。
　　在做了上面的部分工作后，你可能發(fā)現(xiàn)你是不需要內容營銷的，或者說現(xiàn)在不是你做內容營銷的合適時間。因此在確定是否招聘一個專門的內容營銷專員之前，你最好能首先對目標用戶進行充分的分析，再決定是否需要招聘。如果你不是非常重視數(shù)字化營銷，或者說你的大部分客戶都不是通過數(shù)字化營銷渠道獲得的，那么就別在數(shù)字化營銷方面浪費時間和金錢了。如果你們的產(chǎn)品還沒有被驗證是否和市場需求相匹配之前，那么同樣建議暫時不要做內容營銷，因為這個時候你的所有工作重心都應該放在產(chǎn)品 / 市場的匹配上，如果你轉變了產(chǎn)品方向，那么你之前做的所有內容營銷工作都等于是白做了，即使最優(yōu)秀的內容對你也毫無益處。在這個階段，你必須要誠實地面對你自己。
　　法則三：要前后一致，保持合理的節(jié)奏。
　　很多剛開始做內容營銷公司，他們還沒學會走路，就想跑起來了。很多人會想：“好了，根據(jù)我們的內容營銷策略，我們現(xiàn)在就需要搭建一個博客、做社交媒體、同時創(chuàng)建電子郵件清單，所有這些工作要同時進行。我們開干吧!” 這就是典型的還沒學會走路就想跑起來的例子。在做內容營銷之前，你首先需要思考的是制定一個你能夠 100%執(zhí)行的內容營銷計劃。通常情況下是每周 1-2 篇帖子。
　　一旦你能看到能夠衡量的流量后，要弄清楚這些流量是來自公司的官方網(wǎng)站還是來自其它地方。如果是來自其它地方，具體都來自哪里?這是你首先需要弄清楚的問題。其次，你需要開始以恰當?shù)姆绞绞占L客的電子郵件地址。
　　即使你只有 10 個訂閱用戶的電子郵件地址，電子郵件地址清單依然是你在早期打造一個良好的反饋回路的不二之選。你可以通過郵件來讓那些之前訪問過網(wǎng)站的訪客再重新訪問你的網(wǎng)站。你可以花 20-25 分鐘的時間做一個電子郵件內容稿發(fā)給用戶，它能為你提供很多有用的數(shù)據(jù)。
　　實際上，在大部分情況下，郵件比社交媒體更有價值。我看到很多公司和品牌投入了大量的資源和精力在 Twitter 和 Facebook 等社交媒體的內容營銷上，每天都發(fā)好幾次，然而讓目標用戶采取行動的最有效方法卻是給他們的郵箱里直接發(fā)營銷內容。因為郵件是一個更加私人的東西。即使你無法徹底弄清楚究竟誰會打開一封營銷郵件，這也沒關系，因為打開的人多的是。如果你定期做郵件營銷，你會發(fā)現(xiàn)你的郵件地址清單會越來越長，前期的流量會持續(xù)為你帶來更多的流量。
　　營銷內容只有在內容發(fā)布頻率、內容樣式與風格和語氣口吻保持前后一致時才能起到效果。
　　要想通過內容營銷獲取用戶，以常規(guī)合理的節(jié)奏進行營銷非常重要。它和你在一段關系中需要保持的始終如一和前后一致性是一個道理。你必須要定期地提醒用戶你在那里，你是關心他們的需求的，你是能為他們創(chuàng)造價值的。如果你能做到這樣，那么在一段時間之后，人們便會開始期望聽到和看到有關你的消息，他們就會感覺像是認識你一樣。
　　對于公司或是內容營銷專員來說，在時間上的前后一致性能讓你更好地測試很多不同的變量，例如標題、格式、圖片的使用和故事的類型等等。你可以控制時間這個變量，看其他這些變量是否會對營銷效果產(chǎn)生影響。例如，你依然像以往一樣在每一天的同一個時間發(fā)布內容，只不過將原來的短篇文章改為長篇文字，其它變量都不變，看文章的長度是否會對營銷效果產(chǎn)生影響。
　　在測試其它變量對營銷效果的影響的時候，使用和以往類似的語氣口吻也非常重要。一旦你找到了適合自己的恰當?shù)膬热菡Z氣口吻，你就應該堅持下去。如果你的用戶無法通過他們之前熟悉的語氣口吻認出你來了，你怎么指望他們能和你建立長久的關系呢?
　　一旦你感覺已經(jīng)找到了能夠與客戶產(chǎn)生共鳴、并且能被他們所信任的營銷內容的風格時，你就應該將這個風格的具體特征以書面的形式寫下來作為今后撰寫營銷文案的指南，并且要配盡可能多的真實案例。那么今后任何為你撰寫營銷內容的人都可以根據(jù)這個指南來撰寫營銷內容了。
　　法則四：你必須做到與眾不同。沒人想天天看那些千篇一律的東西。世界越來越嘈雜，不要再火上澆油了。
　　很多剛開始做內容營銷的公司會這樣想：“Ok，因為我們的公司是主要做 X 產(chǎn)品和業(yè)務的，所以很顯然，我們應該多寫有關 X 的內容去進行營銷。” 這是非常錯誤的一個觀點。在做內容營銷之前，如果你不做一些深入的分析，或是了解你在市場上面臨哪些競爭對手的競爭的話，你是肯定無法做好內容營銷的。你需要找到那個還沒有任何人做過、但你可以在里面大有作為的內容營銷領域，一個你可以徹底占有的熱門內容領域。
　　根據(jù)公司的業(yè)務，你可以召集公司的相關人員就就營銷內容的主題進行頭腦風暴，碰撞出一長串的營銷內容主題清單。然而再一個一個篩選，看看每一個不同的主題都覆蓋了哪些領域的內容，哪些內容主題適合寫。這是非常花時間工作，但卻是非常值得的。
　　問自己這樣一個問題：做內容營銷時，哪一種內容的聲音是只適合我們但對其他任何人都沒有用的?
　　找到適合自己的 “營銷內容處女地” 并不僅僅關乎內容主題。你還要進一步挖掘，看人們愿意閱讀你生產(chǎn)的內容的內在動力是什么。在一定程度上說，你必須要對你的潛在讀者進行做心理分析。找到人們愿意來閱讀你的內容的一個獨特的原因，如果能夠找到，那么你在內容營銷的路上你就成功一大半了。
　　法則五：確保有讀者出現(xiàn)，你不能在真空中發(fā)布營銷內容。
　　有很多創(chuàng)業(yè)公司花了很多時間和金錢去搭建自己的內容平臺，然并卵，因為自己發(fā)的內容沒有任何讀者看。就好像是你舉辦了一個 Party，卻沒人來參加。這是讓人非常痛苦的一件事。
　　要想避免上面這種可悲的情形發(fā)生，有兩種方法。如果你資金預算充足，你可以考慮多花一點錢購買一點流量，然后在這個基礎上學習如何去留住讀者。如果經(jīng)費比較緊張的話，你可以在一些你可能已經(jīng)有一些讀者的免費內容發(fā)布平臺上發(fā)文營銷，并在這個基礎上啟動你的內容營銷引擎。
　　花錢可能是通往成功內容營銷的最快途徑，當然前提是你以正確的方式做付費內容營銷。只要你能讓自己花的每一分錢的價值都能最大化，并根據(jù)在這個過程中學到的東西對營銷方法進行迭代優(yōu)化，那么利用 Facebook、LinkedIn 和 Outbrain 等渠道去付費獲取讀者是沒有任何問題的。這需要你能夠對讀者的閱讀喜好快速提出假設，這樣你每天就能去驗證你提出的假設并快速拋棄錯誤的假設。
　　所以說你必須要深挖。你可能認識一些有影響力的微博大 V，這時不妨想辦法讓他們在微博上幫忙轉發(fā)一下你的內容。發(fā)郵件給你的投資人，也讓他們幫忙轉發(fā)分享一下你的內容。需要的時候，一定不要害羞，或是說不好意思請他們幫忙之類的。
　　在內容營銷的早期階段，和市場上的一些媒體、博客等進行投稿方面的合作是獲取讀者的一個非常有效的方式。你寫了一篇不錯的文章，將其投給一些有不錯流量的媒體(最好是能與你的品牌有一些共同之處的媒體)。你可能是通過公司創(chuàng)始人或 CEO 在媒體上開一個專欄的形式進行系列的投稿發(fā)文，或者僅僅是單獨發(fā)文，你可以針對目前最流行的話題寫一篇行業(yè)分析類文章并投給某個媒體。為避免文章的廣告性質太重，你在文章內不能過多地介紹自己的公司或產(chǎn)品。
　　要了解一家媒體是否會同意發(fā)布你的稿件，你首先需要做一個實事求是地調研。如果你想將文章投稿發(fā)布在《紐約時報》、《財富》、《Techcrunch》、《Venturebeat》或是 36 氪上，那么很多時候你可能就讓失望了，因為這些媒體是比較專業(yè)的媒體，對文章質量和內容方向有特別的要求。這時你該怎么辦呢?在 Contently 最開始做這項工作的時候，它投稿主要瞄準的是一些稍微比較小眾的營銷技術類的專業(yè)網(wǎng)站，如 MarTech Advisor 和 Digday 等，他們知道這些網(wǎng)站的讀者和他們自己的目標用戶是高度重合的。
　　而且 Contently 的寫的投稿文章主要也是關于營銷的，所以很容易就能投稿成功。如果你從那些能夠與你們公司業(yè)務相匹配的二、三級網(wǎng)站入手的話，那么你的投稿命中率會高很多，你也能借此獲得更多核心用戶，你的內容營銷引擎便可以由此啟動了。如果你一開始在這方面做得非常不錯，那么接下來就可以將投稿瞄準那些流量更多的大型網(wǎng)站了。
　　在梳理可以投稿的潛在媒體網(wǎng)站的時候，你還需要做一點前期的準備工作。首先做一個 Excel 電子表格或是其他任何你覺得好用的表格，在每一個潛在投稿網(wǎng)站里找到那些和你即將投的稿件比較類似且比較受歡迎的文章，并將它們都整理在表格里。這樣一來，當你通過郵件給網(wǎng)站編輯投稿的時候，你可以在郵件里直接這樣說：“Hi，我發(fā)現(xiàn)在你們的網(wǎng)站上，有關 Z 這個主題的 X 和 Y 這兩篇文章非常受讀者的歡迎。我現(xiàn)在剛寫了一篇文章，它和 X/Y 這兩篇文章比較類似，相信也是讀者非常喜歡閱讀的文章，所以想投稿在你們的網(wǎng)站上發(fā)布......”。通過在郵件中這樣說，對方的編輯就知道你在投稿之前是做過調查和準備的，而且你在投稿中是考慮到對方的利益的。如此一來，投稿成功的可能性就能大大提高。
　　除了上面說的方式外，你還可以將文章在 Medium(國內類似的有簡書)、LinkedIn 等可以直接免費發(fā)布的網(wǎng)站上進行發(fā)布。
　　在自己網(wǎng)站之外的其他網(wǎng)站投稿發(fā)布文章是為了提高讀者對品牌的認知度，同時幫你帶來一定的流量，讓你變得無處不在，這會讓潛在的客戶覺得他們能在各個地方經(jīng)常遇到你，從而給他們留下越來越深刻的印象，這樣一來，一定量的客戶轉化也會隨之而來。
　　法則六：在營銷內容的創(chuàng)作上，必須要花足夠的時間和精力。
　　要寫出優(yōu)質的內容是需要花很長很長的時間的，你必須接受這個事實。如果你無法創(chuàng)造出優(yōu)質的內容，你做的其它工作都將是浪費時間。
　　不管你創(chuàng)作的是文字內容還是視覺內容，你總會有沖動想快點把內容發(fā)布出去。你想要早點看到 SEO 的效果，你想早點看到很高的內容分享數(shù)據(jù)，你想要早點將營銷內容變?yōu)榭蛻艮D化數(shù)據(jù)。然而，如果你只注重內容數(shù)量和發(fā)布速度而犧牲內容的質量的話，你很難取得任何效果。相信很多人說過類似的話了，但真正領會并吸收這句話的人很少，能夠據(jù)此執(zhí)行的人更是少之又少了。
　　你可以關注 SEO，但不要將它視為你的首要目標。如果你過于注重它，它就會促使你去創(chuàng)造一些蹩腳的、以關鍵詞為驅動的內容。其實，真正有效的 SEO 在于你持續(xù)不斷創(chuàng)造高質量的內容。在 Google 推出反垃圾網(wǎng)站的搜索引擎算法 Panda 后，Google 的目的就是提高和搜索最相關的優(yōu)質內容的網(wǎng)站排名，為搜索用戶提供更有價值的內容供他們閱讀。Google 在這方面現(xiàn)在做得會越來越好，你要做的就是順勢而為，去創(chuàng)作高質量的內容。
　　劣質內容實際上是會對你非常不利的，對它背后的公司造成的影響會更壞。你是會每個月創(chuàng)作出兩篇經(jīng)過認真研究、精心打磨的優(yōu)質文章，還是會為了追求速度和數(shù)量每周都要東拼西湊出兩篇質量不那么高的文章，在這兩種選擇之間，你應該始終選擇前者。因為最終而言，能為你的網(wǎng)站帶來越來越多訪客讀者、并能提高文章鏈接分享數(shù)量的文章一定是那些真正優(yōu)質的干貨文章和可讀性高的文章。
　　因此從一開始，你就應該將生產(chǎn)優(yōu)質內容作為你的工作重點。如果你不重視這一點，你在做內容營銷的過程中會欠下越來越多的 “內容質量債務”，為了避免這個債務在公司發(fā)展的過程中對公司品牌造成傷害，你到時還必須回過頭去重新來做。